A rentabilidade de confiança

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Os efeitos da crise financeira mais devastadora em décadas começaram a desaparecer. Mas o debate sobre os fundamentos da economia global está longe de acabar. De fato, houve uma nova calorosa onda de discussões sobre se as empresas devem colocar em primeiro lugar os lucros ou o bem comum. Milton Friedman, um dos principais defensores da gestão corporativa com abordagem orientada ao lucro, afirmou que “the business of business is business“. De fato, nesta perspectiva, não há nenhuma contradição entre a maximização do lucro e o bem comum. A busca do lucro em si é um objetivo socialmente benéfico.
Uma base conceitual para a perspectiva oposta, com a qual me identifico, encontra-se na teoria de criação de valor compartilhado do economista de Harvard, Michael Porter. Na verdade, minhas próprias publicações promovem o conceito de partes interessadas como a estrutura de um entendimento moderno de gestão empresarial socialmente responsável.
O debate teórico poderia continuar indefinidamente. Mas, em termos práticos de gestão corporativa, tal polarização ideológica não é particularmente útil. Se os administradores tivessem que escolher entre satisfazer as expectativas dos acionistas e conhecer suas responsabilidades sociais e éticas, suas empresas provavelmente entrariam em colapso. Em vez disso, os administradores de sucesso reconhecem que qualquer empresa é tanto uma entidade econômica quanto social e, portanto nenhuma das partes interessadas pode ser negligenciada. Como eu escrevi há mais de quatro décadas, uma empresa é “como um organismo, depende de várias artérias”. 
Isso parece simples. Mas pode ser muito difícil quando as demandas de acionista entram em conflito com os interesses de seus empregados, clientes ou as comunidades locais. A boa notícia é que, em qualquer suposto conflito, há um objetivo claro e unificador: garantir o sucesso da empresa a longo prazo. Isto exige, antes de mais nada, que a empresa seja rentável. Mas a rentabilidade não deve ser um fim em si. Ela é uma ferramenta para ajudar os administradores a determinar a utilização mais eficaz dos seus recursos e avaliar a competitividade e vitalidade da empresa. Então em vez de apenas pagar os dividendos, as empresas devem usar seus lucros para reforçar a sua viabilidade a longo prazo.

Rentabilidade, crescimento e proteção contra riscos existenciais são cruciais para fortalecer as perspectivas a longo prazo da empresa. Mas se estes três fatores constituem o poder duro (“hard power”) da empresa, as firmas também precisam de poder brando (“soft power”): confiança pública e aceitação, conquistada pelo cumprimento com a responsabilidade social da empresa. Somente quando uma empresa ganha a confiança do público, sua gestão pode criar valor a longo prazo para todas as partes interessadas, incluindo os acionistas.
Em suma, o conflito real não está entre a maximização do lucro e responsabilidade social, mas entre pensar a curto e a longo prazo. Este, de certa forma, é um conflito mais fácil de resolver. Afinal de contas, uma abordagem míope não só prejudica as perspectivas das empresas como também ameaça toda a economia. De fato, o foco irresponsável de administradores em fazer avançar os interesses imediatos dos acionistas, maximizando assim seus próprios bônus, contribuiu significativamente para levar o sistema financeiro global à beira do colapso em 2008.
A fim de capacitar a administração de uma empresa a acomodar os interesses a longo prazo de todas as partes interessadas, a tomada de decisões corporativa deve representar os quatro pré-requisitos de sobrevivência da empresa: rentabilidade, crescimento, proteção de risco e confiança pública. Considerando que satisfazer um destes pré-requisitos geralmente acontece à custa dos outros, tal sistema implicaria compromisso e ajuste contínuo.
Estamos emergindo de um período onde as empresas, sob a pressão em atender às expectativas dos acionistas, favoreceram a rentabilidade e crescimento, mesmo que isso significasse tomar riscos indevidos e perder a confiança do público. Agora, as empresas precisam trabalhar na minimização de riscos e construção de confiança indo ao encontro das legítimas expectativas de todas as partes interessadas, incluindo reduzir o impacto negativo das suas atividades sobre o ambiente e criando oportunidades de emprego de alta qualidade.
Mas a responsabilidade social não está limitada a como uma empresa faz negócios. As empresas devem usar suas competências essenciais para ajudar a encontrar soluções para os problemas sociais mais urgentes de hoje em dia. Em outras palavras, além de atender às suas próprias partes interessadas, uma empresa deve aceitar seu papel como uma das partes interessadas no nosso futuro coletivo – uma espécie de compensação para sua licença de funcionamento.
Felizmente, as empresas estão cada vez mais agindo com um senso de responsabilidade social. Trabalhando com governos, organizações internacionais e da sociedade civil, as companhias estão assumindo grandes desafios como a integração social e criando os sistemas necessários para proporcionar educação e saúde para aqueles que mais precisam. Estas empresas estão implementando o conceito de partes interessadas a nível micro e macro, respondendo às demandas de seus funcionários, clientes e comunidades e assim fortalecendo suas marcas.
Ao fazer isso, essas empresas dão uma resposta poderosa à pergunta sobre qual deveria ser seu papel na sociedade. E, mais importante, elas estão mostrando ao resto do setor empresarial que o negócio de promover o bem comum é valioso.(Veja)


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